브랜드는 회사의 모든 행동을 정의하는 비즈니스 성격입니다.
모두 슈퍼 브랜드 인 애플, 나이키, 자 포스를 알고 있습니다. 그들은 어떻게 그렇게 유명 해졌습니까?
브랜드 구축이 실험, 정확한 시간 계산 및 순수한 기회에 의존한다고 가정해서는 안됩니다. 회사가 브랜드가 무엇인지, 브랜드가 일상 활동에 미치는 영향을 이해하면 브랜드는 상징적입니다.
브랜드는 회사와 제품에 대한 사람들의 아이디어 일뿐 아니라 회사의 모든 활동에 반영되어야하는 개성입니다.
사람들은 가격과 품질에 대한 합리적인 분석을 기반으로 제품을 구매할뿐만 아니라 브랜드와 관련된 감정과 가치를 고려합니다.
예. 스타 벅스에서 커피를 마시는 것은 아침에 카페인을 마시는 것뿐만 아니라 음악, 가구 또는 웃는 바리 스타 같은 분위기를 느끼는 것을 의미합니다.
브랜드 구축 이점 :
1. 회사는 수익성을 높일 수 있습니다.
예. Vivaldi Partners 컨설팅 에이전시의 연구에 따르면 고객은 브랜드 제품에 대해 더 높은 가격을 지불 할 의사가있는 것으로 나타났습니다.
2. 브랜드가 강한 회사의 경우 가치 시스템을 개발하는 것이 더 쉽습니다. 이 브랜드는 제조 프로세스, 마케팅 캠페인 및 기업 문화에서 회사를 안내하는 나침반이됩니다.
예. 스타 벅스는 결코 싼 가구를 사지 않을 것입니다. 회사는 비용을 절감 할 수는 있지만 그러한 솔루션은 스타 벅스 브랜드와는 다릅니다.
기업 문화는 브랜드의 기초입니다
브랜드는 광고 및 마케팅에만 필요한 것은 아닙니다. 브랜드 가치를 기반으로하는 기업 문화는 공통의 목표를 달성하기 위해 사람들이 협력하는 데 도움이 될 것입니다.
귀하의 브랜드가 잠재 고객을 겨냥한 광원이라고 상상해보십시오. 공급 업체 또는 영업 담당자는 브랜드와 소비자를 연결합니다. 이 사람들이 브랜드 가치를 공유하지 않으면 빛을 차단하거나 왜곡하여 영향을 줄입니다.
이 상황을 피하려면 브랜드 가치와 조직 간의 모순을 제거하십시오. 각 이해 관계자에게 브랜드의 본질이 무엇이며 왜 그렇게 중요한지 설명하십시오. 모든 사람은 자신의 행동이 브랜드에 미치는 영향과 브랜드를 올바르게 대표하여 일상 업무에서 가치를 높이는 방법을 이해해야합니다.
계측 및 총회 :
- 이 툴킷은 직원이 브랜드 가치를 이해하고 적용 할 수 있도록 도와줍니다. 그것은 회사의 핵심 가치를 가진 카드 한 벌 또는 작은 책의 형태를 취할 수 있습니다.
- 일반 회의는 직원이 브랜드 가치가 비즈니스의 모든 구성 요소에 미치는 영향을 이해하고 결정하는 데 도움이됩니다.
예. 회의에서 스타 벅스 관리자는 커피 빈이 농장에서 방문객 컵으로가는 방식에 대해 이야기하고 회사 브랜드가 각 단계에 어떤 영향을 미치는지 설명합니다.
훌륭한 브랜드는 소비자와 정서적 연결을 만듭니다
언뜻보기에“그냥해라 (Just Do It)”라는 슬로건은 회사 나 그 제품의 이름을 언급하지 않기 때문에 효과가없는 것 같습니다. 이 문구가 왜 항상 최고의 슬로건 중 하나가 되었습니까?
성공적인 브랜딩은 브랜드와 소비자 간의 정서적 연결을 기반으로합니다. Nike 마케팅 관리자 인 Scott Bedbury는“Just Just It 슬로건은 운동화가 아니라 가치에 관한 것입니다. 제품이 아니라 브랜드 정신에 관한 것입니다.”
예. Just Do It 캠페인에는 프로 운동 선수와 아마추어가 참여했으며, Nike는 언급하지 않고 감정과 업적에 대해 이야기 한 후 슬로건이 화면에 표시되었습니다.이 캠페인은 강력한 정서적 반응을 발견했습니다. 사람들은 Nike가 어떻게 "그냥했는지", 지루한 작업을 중단하거나 나쁜 습관을 길들이기 시작하는 방법에 대해 글을 쓰기 시작했습니다.
소비자에게 감정적으로 접근하는 방법?
공감 적 연구를 사용하십시오. 고객에게 다음과 같이 질문하십시오.“제품을 구매할 때 어떤 느낌이 드십니까?”,“제품을 구매 및 / 또는 사용할 때 어떤 요구가 충족됩니까?”. 따라서 소비자의 개인 생활에 대해 알 수 있습니다.
예. Pampers는 1998 년 시장을 주도했지만 판매는 감소했습니다. 공감 연구를 한 결과, 회사는 젊은 엄마들이 마른 기저귀보다는 아기의 수면에 더 관심이 있다는 것을 발견했습니다. 따라서 Pampers는 어린이들이 더 잘 수면을 할 수 있도록 기저귀를 만들어 판매가 급증했습니다.
위대한 브랜드는 트렌드를 만듭니다
훌륭한 브랜드는 현재 트렌드를 충족하지 않아야합니다. 트렌드는 수명이 짧으며 각 변경에 브랜드를 적용하려고하면 무결성을 위반할 수 있습니다.
경쟁자의 트렌드를 따르는 경우 소비자는 리더가 아닌 팔로어로 간주합니다. 귀하의 제품은 경쟁사와 비교됩니다. 회사, 제품 또는 브랜드를 그렇게 간주해서는 안됩니다.
예. 현대는 소비자의 마음 속에 자리 잡았습니다. "렉서스와 마찬가지로 훌륭하지만 저렴합니다." 따라서 현대는 브랜드가 아닌 모방품으로 인식되어 끊임없이 신제품을 출시합니다. Lexus는 또한 감성적 인 이점이 있습니다.
트렌드를 따르지 말고 기존 트렌드에 도전하여 자신 만의 것을 만드십시오. 현 상태와 업계를 지배하는 일반적으로 인정되는 교리에 도전하십시오.
예. 패스트 푸드 산업에서 경쟁력을 갖추려면 가격을 낮추고 구색을 넓히고 값싼 노동력을 고용해야합니다. Chipotle 레스토랑 체인은 그 반대였습니다. 고가의 고품질 재료를 사용하여 고객을 유혹하고 직원 급여를 늘 렸습니다. Chipotle에서의 식사는 Taco Bell보다 비싸지 만 식당은 매우 성공적이었습니다.
자신 만의 트렌드를 만드는 또 다른 방법은 소비자의 분위기를 예상하고 활용하는 것입니다.
예. 스타 벅스는 사람들이 프라이버시를 원한다는 것을 알아 냈습니다. 따라서이 회사는 커피 하우스를 집과 직장 사이의 "섬"으로 지정하여 방문객들이 편안하게 시간을 보냅니다.
위대한 브랜드는 모든 사람을 기쁘게하려고하지 않습니다
맹목적으로 추세를 따르는 것뿐만 아니라 보편적 인 동정을 추구하는 것은 위험합니다. 이로 인해 수익이 잠깐 증가 할 수 있지만 모든 사람이 관심을 가지려고하면 브랜드의 무결성에 해를 끼칠 수 있습니다.
훌륭한 브랜드는 모든 소비자의 마음을 사로 잡기를 원하지 않지만 모든 에너지를 주요 고객에게 전달합니다.
먼저, 고객이 누구인지, 무엇을 원하는지, 어떤 브랜드를 원하는지 파악하십시오. 필요에 따라 잠재 고객을 정렬하십시오.
- 열쇠, 즉 이상적인 잠재 구매자에주의하십시오.
- 제품과 관련된 요구가 활성화 된 시점을 분석하십시오.
- 이러한 요구에서 귀하의 브랜드 이미지에 맞는 것을 선택하고 마케팅 노력을 직접하십시오.
예. 어떤 소비자가 간식을 원하는지, 왜, 어떤 시간을 파악하기 위해 필요 기반 선택을 사용하는 간식 제조업체를 상상해보십시오. 아침에 사람들은“하루 종일 요금을 내야합니다.”즉 영양가 있고 건강에 좋은 간식이 필요했습니다. 이는 브랜드의 가치와 이상적으로 일치하므로 캠페인의 모토는 "하루 종일 청구"였습니다.
모든 사람을 기쁘게하려고하면 브랜드가 지루해질 수 있으며, 어쨌든 악의를 품게 될 것입니다. 개성과 무결성을 갖춘 브랜드는 항상 충성도가 높은 고객을 유치합니다.
예. 논란의 여지가있는 브랜드는 Red Bull Energy Drink입니다. 이 제품은 매우 성공적 이었지만 처음에는 Red Bull의 건강 위험에 관한 소문이있었습니다.흥미롭게도 회사의 소유자는 이러한 소문을 퍼뜨리는 데 도움이되는 웹 사이트를 만들었습니다. 그는 교사들이 브랜드를 싫어하고 학생들이 그것을 좋아하기를 원했습니다.
위대한 브랜드는 동시에 유혹의 기회를 포기해야하더라도 기본 이념을 고수합니다.
주주의 요구 사항을 충족하기 위해 대부분의 관리자는 지속적으로 신제품을 출시하고 비즈니스 및 서비스 범위를 확장해야합니다. 그러나 브랜드의 무결성으로 인한 성장은 브랜드의 죽음으로 이어질 수 있습니다.
예. 크리스피 크림은 1990 년대에 대단한 성공을 거두었습니다. 그들은 한 가지 목표를 염두에두고 디자인 된 매장에서 맛있고 신선한 도넛을 판매했습니다. Krispy Kreme은 주주의 기대에 부응하고 빠른 돈을 벌기 위해 주유소와 식료품 점에서 도넛을 판매하기 시작했습니다. 이것은 제품의 품질을 떨어 뜨릴뿐만 아니라 브랜드에 대한 소비자의 인식을 파괴했습니다.
이 운명을 피하는 방법? 전략적 또는 윤리적 결정을 내릴 때 항상 설립자가 채택한 기본 이념을 준수하십시오. 여기에는 무시할 수없는 약속 된 가치, 목표 및 기능이 포함됩니다. 브랜드의 중요성을 이해하는 회사는 기본 이념을 충족하는 경우에만 성장하고 변화합니다.
베스트셀러 인 Good에서 Great까지의 책에서 Jim Collins는 훌륭한 브랜드의 경우 문제가 성장 기회를 찾는 것이 아니라 올바르게 선택하는 데 있다고 말합니다. 놀라운 기회는 회사를 유혹 할 수 있지만 기본 이념에 부합하지 않으면 회사를 포기할 수 있어야합니다.
예. Krispy Kreme은 매장 고객 경험의 가치를 과소 평가하고 단기적으로 이익을 갈망하며 사실상 브랜드를 파괴했습니다.
고객 경험의 모든 세부 사항은 브랜드와 일치해야합니다
대기업에는 고객과 상호 작용하는 많은 부서가 있으며 브랜드는 각 부서에 완전하고 고르게 통합되어야합니다. 어떻게합니까?
- 고객과의 모든 상호 작용 지점을 알아야합니다. 패키징, 마케팅, 판매 채널, 고객 지원 등일 수 있습니다. 브랜드에 대한 즐거운 인상은 심술 manager은 관리자 나 깨진 웹 사이트에 의해 즉시 파괴 될 것입니다. 가장 높은 수익률은 제품입니다.
- 각 상호 작용 지점은 브랜드 가치와 일치해야합니다. 직원이 이러한 가치를 어떻게 나타내는 지, 고객이 어떻게 대응하는지 관찰하십시오.
예. 미국의 스포츠 장비 판매업 체인 REI는 가격과 제품 정보가 실제와 인터넷에서 상당히 다르다는 것을 발견했습니다. 신속하게 대응하고 모든 불일치를 수정하여 브랜드 파괴를 방지했습니다.
상호 작용 지점에서 원하는 고객 경험을 제공하는 방법은 무엇입니까? 모든 세부 사항을 고려하여 브랜드와 고객 간의 관계 형성을 결정합니다.
예. Steve Jobs는 Mike Markkul (Apple의 첫 투자자 중 한 명)의 추천 덕분에 포장 디자인, 제품의 촉각 적 느낌 및 냄새까지 매우 중요하다는 것을 깨달았습니다.
브랜드에 대한 인상을주는 것은 연극 제작과 같습니다.
훌륭한 브랜드는 그들과 관련된 프로젝트를 관대하게 지원합니다
우리는 회사를위한 강력한 브랜드의 중요성에 대해 많이 이야기했습니다. 그러나 전 세계에 유용 할 수 있습니다. 브랜딩의 핵심 요소는 실적이 좋은 것입니다.
2012 년 브랜드 전문가 John Herzema와 David Roth는 회사의 명성과 브랜드가 통합되는 새로운 시대에 접어 들었다고 발표했습니다.
기업은 명성을 쌓아 더 이상 객관적인 요소 (혁신, 품질 및 가격)에만 의존 할 수 없습니다. 구매자에게는“부드러운”요소 (사람과 환경과 관련된 신뢰성과 책임)가 결정적이었습니다.
예. 이 조사에 따르면 구매자의 73 %가 일반적인 브랜드를 좋은 대가로 후원 한 브랜드로 대체 할 것으로 나타났습니다.
그러나 자선은 이타 적이어야합니다.그렇지 않으면 소비자는 단순히 "그린 PR"에 종사한다고 생각할 것입니다. 한 손으로는 이익을, 다른 손으로는 기부를합니다.
임의의 환경 또는 사회 프로젝트를 지원함으로써 비즈니스로 인한 피해로부터 소비자를 산만하게 할 것이라고 생각하지 마십시오.
예. 석유 회사 BP가 1,000 에이커의 열대 우림을 구하기위한 자선 사업을 시작했다고 발표했다고 상상해보십시오. BP가 진정으로 환경에 관심이 있다고 생각하십니까? 거의.
주요 목표는 회사 브랜드와 전 세계에 공통의 가치를 창출하는 것입니다. 해당 산업, 커뮤니티 및 / 또는 대상 고객 그룹과 관련된 프로젝트 만 지원하십시오. 프로젝트는 브랜드 이념을 반영해야합니다.
예. Starbucks의 미국 일자리 창출 과정에서이 회사는 지역 기업에 자금을 제공했습니다. 이 프로젝트는 사회적 지향적 브랜드 문화에 이상적입니다.
모든 직원은 브랜드 가치를 알고 구현해야합니다.
브랜드는 전체 조직의 나침반이되어야합니다. 브랜드 전략을 활성화해야하므로 회사 전체에서 두 가지 주요 원칙이 중요합니다.
1. 조직의 모든 수준에서 브랜드 및 전략에 대한 정보를 배포합니다. 직원들에게 브랜드는 단순한 측면이 아니라 비즈니스라는 것을 설명하십시오. 직원이 섬망의 가치를 따라야하는 것이 중요합니다. 또한 직원들이 가치에 대해 배우고 그 가치를 도구 또는 일반 회의에서 적용 할 행사를 계획하는 것이 중요합니다.
예. 정기적 인 퀴즈를 통해 브랜드 지식을 확인하십시오. 또한 브랜드 가치를 특히 잘 나타내는 사람들을 격려하십시오.
2. 전체 브랜드를 장기적인 브랜드 전략에 맞춰 프로젝트를 구현합니다.
예. 이 전략에 따르면 회사의 모든 직원이 알고있는 Apple의 디자인은 매우 중요합니다.
그러한 프로젝트는 브랜드 가치를 대표하는 지도자와 전도자 (옹호자)가 관리해야합니다. 또한 가치 채택에 대한 장애물을 제거해야합니다.
예. Apple에서이 기능은 디자인에 집착 한 Steve Jobs 자신이 수행했습니다.
브랜드는 마케팅 방법 일뿐만 아니라 조직을 개선하고 복잡한 전략적 결정을 내리는 데 유용한 도구입니다.
가장 중요한 것
브랜드는 단순한 마케팅 도구가 아닙니다. 이것은 회사의 조직과 전략에 대한 나침반입니다. 강력한 브랜드는 많은 고객을 유치 할 수 있지만 회사는 브랜드 무결성을 유지해야합니다. 트렌드, 성장 또는 모든 소비자 세그먼트를 쫓지 마십시오.
브랜드가 전체 비즈니스에 "투과"되도록하십시오. 브랜드와 비즈니스에 미치는 영향을 생각하십시오. 귀하의 작업이 브랜드를 강화하고 목표를 달성합니까? 그리고 클라이언트는 당신의 작업을 어떻게 보십니까? 그는 당신이 어떤 브랜드를 위해 일하는지 알고 있습니까? 브랜딩이 작업의 중심을 차지하면 작업이 더욱 집중되고 즐거워집니다.
나만의 트렌드를 만드십시오. 회사를 최고의 브랜드가 아닌 추종자로 인식하지 마십시오. 업계의 일반적인 지혜와 현 상태를 반박하십시오. 공감 적 연구를 통해 소비자 심리를 예상하십시오. 고객에게 더 많은 질문을하십시오.
